Cosco与山姆以及其他会员式超市的差别(Costco加速中国地区的门店部署)

2021年10月25日09:35:21Cosco与山姆以及其他会员式超市的差别(Costco加速中国地区的门店部署)已关闭评论 2494字阅读8分18秒

说到山姆,估计现在大部分的一二线城市的市民都很熟悉,对,就是那个大家排队疯抢,很多货架都会被买空,甚至催生了一种叫山姆代购职业的神奇会员超市。甚至每年260元的会员费都不能阻止广大市民对它的趋之若鹜。但是在美国,这种会员式仓储批发俱乐部的开创者则是一家叫Cosco的超市,不过对于国内市场来说,背靠沃尔玛的山姆,抢先一步布局国内市场,取代了Cosco的“开市”地位。眼瞅着其主要竞争对手山姆越做越大,赚得盆满钵满,现在的Cosco也开始坐不住了,加快其在国内的开城步伐。

据不完全统计,截至今年 5 月份,Costco 在国内共计有 15 家线下门店。自 2019 年上海闵行区门店火爆开业后,Costco 在华南、华东地区的布局,也按下了加速键:首先是将总部和竞争对手山姆母公司沃尔玛一样设在深圳。然后是上海第二家,苏州第一家即将开业,然后是南京江宁店以及杭州萧山店。

那么Cosco究竟是一家什么样的超市?它与山姆有何异同,究竟孰优孰劣呢?

不同与传统的大超市多选择在市中心的繁华地段开店,1983 年,Costco 第一家仓储量贩店在美国华盛顿州西雅图市的郊区开业。Costco 门店多选址郊区,原因有两点:一来由于仓储的特性使得门店占地比较大,郊区低价较低,节约了成本;二来美国的郊区多别墅,是天然的富人聚集区,带来了高品质的消费者,这是 Costco 所拥有的“地利”。

此外带有批发性质的仓储超市,售卖的商品有着大包装、多人份的特点,这也从习惯上要求了购买者需要拥有运输工具,换句话说,愿意来郊区购买的目标用户,一定是有车一族。

正是基于简单的仓储装修以及低廉的土地成本,使得 Costco 门店的开设成本相对较低,且易于达成规模化,并快速扩张:根据公开数据显示,截至 2019 年底,Costco 在全球 11 个国家和地区共计拥有 768 个门店,其中,多数门店位于美国本土,有 533 个门店分布在美国 44 个州、华盛顿特区和波多黎各地区,占全部门店数量的 69.4%。

纵观 Costco 的线下门店布局,我们不难发现:这些国家和地区都有着共同的特点,即经济发达,中产数量较高,与美国的消费场景相似,可快速复制 Costco 模式。以国内市场为例,近些年来,一、二线城市中高消费群体初具规模,但由于中国市场的特殊性,互联网电商发展迅速,Costco 在 2014 年才选择入驻天猫国际,之后仅活跃在线上,直至 2019 年才正式在上海开设大陆首家门店。

低价高质的诀窍

当你真正走进 Costco 时,你会质疑它的超市属性:商品种类并不是多,简易的货架上摆放着超大号包装的商品,有着远低于市场的价格,摆放位置并没有太多的规律性,多来几次你甚至会发现,摆放区域是变动的。这一切完美贴合了 Costco 的营销理念:量大、优选、高质、低价,而变动的区域,只是为了让你在找寻想要的商品时,看到更多的新品。

低价高质,是 Costco 一直以来的品牌理念,为了能做到这一点,除了依靠大体量与品牌合作外,还在于它对“加减法”的熟练运用:

加在包装上,降低了包装成本和人工拆卸成本;减在品类上,精简 SKU,保证产品质量;加在新品上,打造火爆单品,提高周转率,降低库存成本;减在运营上,降低运营成本,保证低价的可持续性。

就毛利率而言,Costco 要低于其它同类型的零售企业,甚至只有 10%-15%,其实真正让 Costco 实现盈利的,并非是货架上的商品,而是会员。

会员制带给 Costco 的,不只是会员费上的营收体现,还有小资光环,将批发低价商品变成了带有“特权“性质的中产行为。一般来说,会员制仓储超市入门时会有一个极强的仪式性,就是核查会员身份,这样的仪式保证了会员权力不被滥用,让会员在这里自然产生了一种心理上的归属感。与此同时,会员费也成了一种“沉没成本“,敦促着会员们的下一次购物。

值得注意的是,Costco 并没有将会员严格捆绑,而是坚持“在会员卡有效期限内,有任何不满意,可随时取消会员卡,并全额返还会员费”的承诺。虽然这看似是一种灵活的,人性化的退出制度,但其实正是这一策略深深地抓住了消费者心理,帮助它创造了高达 90% 的会员续费率。

这里面的技巧性拿捏颇有讲究:一方面,可以随时退出,打消了消费者办卡的顾虑,更是增强了品牌信任感;另一方面,提纯了会员用户,使 Costco 的目标客户固定,符合其为特定消费人群制定 SKU 品类的品牌战略。

通过会员制度的有效运用,Costco 自我形成了一个销售闭环:稳定的客源(会员)——少但却具有稀缺性的 SKU 品类——客单高——会员粘性强——会员费支撑营收,这就让 Costco 从表面看起来是一个会赔钱的生意,但打的却是赚钱的算盘。

Cosco与山姆以及其他会员式超市的差别:

与早早入局大陆市场的山姆相比,Costco 属于后来者。

Costco 是一个不折不扣的“三低选手”:更少的产品种类,更低的运转周期以及更低的毛利率。在自有品牌方面,虽然山姆也有自有运营品牌,但是它的销量要远低于 Costco。并且,Costco 在制作单品爆款的经验要大于山姆,通常会与一些品牌方合作制定一些低价新品,这为 Costco 带来了一定的差异性。此外,从美国等地已开业的Cosco来看,其退换货等售后服务可以比山姆更优质,你甚至可以把吃掉一半的食品原价退货。

至于大家最关心的爆款单品比如烤鸡、麻薯、蛋糕、牛肉等这些都是山姆借鉴Cosco的,所以到时两家有了直接竞争,只会给我们消费者更都实惠,我们也可以好好对比下,哪家的更好吃。

与此同时,国内一些新零售玩家也在做不一样的模式创新,比如已经走出一条成功经验的盒马,盒马会员店运用线上 APP 等优势条件宣传会员策略,发放会员优惠,并提出免配送市内三十分钟到达等,将成熟的配送物流体系和会员制仓储门店相连接,又利用免费领菜提高到店率,得益于这种模式,一批批属于中国本土的会员仓储超市,也如雨后春笋。而且盒马店布局更广,更接近成熟的社区,晚上下班后时候都可以去,甚至在家里动动手指都能送货上门,而Cosco更适合周末开车去大采购。

不管Cosco今后会怎样,神仙打架,百姓得力,作为普通消费者来说,还是期待着更多Cosco开在我们身边。

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